Messaggi pubblicitari su WhatsApp nel 2019 – e le altre “sporche verità” di Facebook

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Ventidue miliardi di dollari sono una cifra favolosa. Tanti soldi, più di quanti molti riuscirebbero solo ad immaginare. E se pure alla fine Brian Acton, co-fondatore di WhatsApp, ha raccimolato circa 3,6 – una stima, sia ben chiaro, del suo patrimonio attuale – di quella cifra, non si può certo dire che l’acquisizione di WhatsApp da parte di Facebook per lui sia stata un fallimento. Eppure non è quello che traspare dal racconto-intervista rilasciato da Acton a Forbes, che ci racconta della futura comparsa di messaggi pubblicitari su WhatsApp e ci rivela tanti retroscena sul rapporto tra WhatsApp e Facebook e più in generale tra le compagnie acquisite da Facebook e il suo fondatore, Mark Zuckerberg.

Che più che un proprietario è un padrone oppressivo ma soprattutto tanto pressante da convincere i fondatori delle sue due galline dalle uova d’oro (WhatsApp prima, e poi Instagram) a lasciare le proprie creature per cercare qualcosa di meglio. E non che le cose dalle parti di Oculus vadano molto meglio.

Le idee per l’inserimento di pubblicità su WhatsApp, gli scontri tra due modi di pensare e di agire, e infine la probabile implementazione messaggi pubblicitari su WhatsApp Status (per ora, poi domani chissà). Insomma, siete pronti per sapere tutto ciò che dovete sapere su WhatsApp e Facebook?

ANDARE A FONDO, DA FONDATORI

L’arrivo dei messaggi pubblicitari su WhatsApp non dovrebbe sorprendere nessuno, specialmente alla luce delle dichiarazioni rilasciate da Acton a Forbes. La rinnovata attenzione nei confronti del co-fondatore di WhatsApp non è casuale: a sollevare nuovamente il sipario sulla problematica relazione tra Zuckerberg e praticamente chiunque rappresenti un centro di potere slegato e semi-indipendente dal suo, è stata la partenza inaspettata e improvvisa dei due fondatori di Instagram.

E sipario è la parola adatta per indicare una scena che si ripete ogni volta uguale, quasi ci fosse un copione che regoli il consumo di questi drammi. Questa volta è toccato a Kevin Systrom e Mike Krieger, i due co-fondatori di Instagram. Dopo l’uscita di scena clamorosa di Acton, dopo  quella più tarda, meno spettacolare ma soprattutto meno polemica del suo collega Jan Koum. Systrom e Krieger erano meno noti al pubblico per un sacco di buoni motivi: personaggi tranquilli e lontani dai riflettori dei media, mai una polemica era stata sollevata né da loro né dalla loro applicazione a causa o per via dei rapporti della sussidiaria Instagram con la casa madre – al contrario di WhatsApp.

Brian Acton, co-fondatore di WhatsApp – Crediti immagine: Facebook Inc

Nè, soprattutto, avevano concluso un affare così vantaggioso come quello di Acton e Koum: 22 miliardi di dollari per comprare un’app di messaggistica, una cifra superiore di 22 volte a quella pagata due anni prima per l’acquisto di Instagram. Tutti i giornali ne avevano parlato e così le identità di Brian Acton e Jan Koum, due signori non giovanissimi e dall’aria un po’ timida, erano entrati prepotentemente nella cultura popolare.

Ed è proprio in questo momento che Acton che decide di togliersi qualche sassolino dalla scarpa, e anche dalla coscienza. A partire da quella frase che i giornali hanno riportato in ogni titolo di ogni articolo dedicato alla vicenda: “Ho venduto la privacy dei miei utenti” – che prosegue “per un beneficio più grande. Ho fatto una scelta e un compromesso, e ci vivo assieme ogni giorno”.

AFFERRATO IL MESSAGGIO (PUBBLICITARIO)?

Ma questa frase, per quanto d’impatto, non riassume in maniera esaustiva il contenuto di quell’intervista, a partire appunto dalla volontà fin da subito manifesta di Facebook di inserire dei messaggi pubblicitari su WhatsApp. Subito, immediatamente: un piano che era già stato buttato giù prima dell’acquisizione dell’app di chat, quando ancora si vociferava di una proposta di Google da 10 miliardi di dollari e di un incontro tra i massimi dirigenti del colosso online e i due responsabili dell’applicazione, Koum e Acton, proprio a Mountain View.

D’altronde, cosa aspettarsi di diverso da parte di una delle più grandi aziende pubblicitarie della Terra? Facebook, si sa, campa al 97% delle sue entrate sulla pubblicità e contava di monetizzare WhatsApp tanto velocemente quanto era successo con Instagram solo due anni prima. Tutto ciò era per le orecchie dei due fondatori di WhatsApp tanto rumoroso quanto un gesso spezzato che scorre su una lavagna. Due “fanatici della privacy” che si trovavano ora a fare i conti con un ambiente ben diverso da quello tutto sommato casalingo di qualche mese prima.

Zuckerberg disse ad Acton senza tante romaticherie che WhatsApp, che aveva un ben normato grado di autonomia all’interno dell’universo di Facebook e che per un po’ ha continuato a lavorare al di fuori delle sue sedi, ‘era per lui [nient’altro che, ndr] un prodotto del gruppo, come Instagram’”

Non che con Google sarebbe stato più di tanto diverso, ma non possiamo saperlo con certezza. Quello che invece è stato chiaro sin da subito è che ci sarebbero stati scontri e frizioni tra le due compagnie proprio in merito al modello di monetizzazione da adottare. Se la crittografia end-to-end comprometteva l’uso dei messaggi e delle informazioni degli utenti WhatsApp in un’ottica commerciale, nulla impediva alla società di puntare su altro. Per esempio, sul numero di cellulare utilizzato per creare un profilo utente: Facebook poteva servirsi della stringa di dati da 128-bit ad esso collegato per creare un ponte tra sé e l’app di chat, e garantirsi una profilazione mirata di ogni utente iscritto contemporaneamente a Facebook e WhatsApp.

Altrimenti si poteva semplicemente controllare quanti e quali utenti avessero aggiunto il numero di telefono tra le informazioni del proprio profilo Facebook, e cercare una corrispondenza nella banca dati di WhatsApp. Oppure ancora bastava solo chiedere: è quello che ha fatto (ed ottenuto) nel 2017 in tutto il mondo – ma non in Europa, dove la Commissione Europea ha multato il social network di 122 milioni di dollari per aver tentato di collegare WhatsApp e Facebook in un unico database.

Penso che tutti quanti stessero giocando d’azzardo perché pensavano che potrebbe aver dimenticato [quanto aveva detto, ndr] perché era passato del tempo

Una scelta, quella, che aveva fatto apparire Acton come un bugiardo o, nel migliore dei casi, come un ingenuo e un idiota visto che solamente 18 mesi prima Facebook l’aveva portato a testimoniare in teleconferenza con la Direzione generale europea per la concorrenza che sarebbe stato tecnicamente molto difficile collegare le due banche dati.

Ma non è l’unica via, ovviamente. L’introduzione di messaggi pubblicitari su WhatsApp era un’altra delle lucrative soluzioni per la monetizzazione dell’app – ma non la peggiore, forse. Queste sono alcuni esempi riportati dnel’intervista, che abbiamo suddiviso per autore della proposta e fattibilità:

  • messaggi pubblicitari su WhatsApp Status (Facebook): confermati da un portavoce della società e in arrivo per il 2019: saranno probabilmente del tutto simili a quelli già presenti su Instagram;
  • tool d’analisi strategica per società e clienti business (Facebook): probabilmente diventeranno realtà quando WhatsApp Businessdi cui abbiamo parlato esaustivamente QUI – avrà fatto breccia nella clientela aziendale;
  • abbonamenti da acquistare dopo il superamento di una determinata quantità di messaggi gratuiti (Acton): il piano del fondatore di WhatsApp prevedeva il pagamento da parte dell’utente di una somma irrisoria – qualche centesimo – per l’invio di messaggi una volta superata una larga soglia di messaggi gratuiti.

Non è dato sapere se il limite proposto da Acton fosse calcolato in termini assoluti, giornalieri o mensili, ma in ogni caso l’intera proposta venne rifiutata da Sheryl Sandberg, l’attuale direttrice operativa di Facebook e uno dei punti di riferimento dell’uomo all’interno di Facebook. Lei, insieme a tutto il resto, scomparve nel momento in cui Acton decise di interrompere i propri rapporti con la compagnia.

Secondo i termini del suo contratto infatti i due fondatori avrebbero potuto infatti reclamare tutte le azioni di Facebook non ancora vendute nel momento in cui questi avrebbe iniziato a introdurre soluzioni di monetizzazione contrarie alla loro visione. Tuttavia, quando Acton si era poi effettivamente presentato nell’ufficio di Zuckerberg per reclamare quanto gli spettava, i suoi legali hanno ribattuto che tecnicamente WhatsApp aveva solamente cominciato ad “esplorare” nuove forme di commercializzazione, e non c’era stata ancora alcuna implementazione. Il fondatore capì dunque che la cosa sarebbe probabilmente andata per le lunghe – e decise di lasciare perdere, accontentandosi di lasciare sul campo 850 milioni di dollari in azioni per andarsene da un luogo che non sentiva più suo – e che probabilmente non lo era mai stato. Dal canto suo, secondo Acton Mark Zuckerberg non fu affatto contento della notizia: “era, cioé tipo questa è l’ultima volta che parlerai mai con me“.

FUOCO DI COPERTURA

La risposta non si è lasciata attendere, ed è stata espressa per bocca di David Marcus (vice-presidente della messaggistica di Facebook) e Alex Statmos (ex-CSO dell’azienda): il primo, più ruvido e diretto – e quasi offensivo nella sua franchezza – ha sostenuto che non fosse mai stato nei piani di Zuckerberg di cancellare la crittografia end-to-end per fare spazio a messaggi pubblicitari su WhatsApp, riferendo che le critiche di Acton ai piani di monetizzazione erano più passivo-aggressive che davvero propositive. Concludendo con un grande classico della narrativa di genere, per cui criticare la compagnia che lo aveva reso miliardario raggiungeva “nuovi standard di pezzenteria“.

Alex Statmos è stato invece più diplomatico e ragionativo: nel suo Twitter-thread lungo 13 post, Statmos ha spiegato che sostanzialmente WhatsApp deve diventare economicamente indipendente così come fatto da altri prodotti di settore, accusando al contempo Signal, l’app di chat sicura ora diventata il nuovo cavallo di razza di Acton, di sostenersi (indirettamente) proprio grazie alle pubblicità di Facebook – facendo riferimento all’accordo tra Signal e Facebook per l’implementazione del proprio protocollo crittografico Axolotl nelle app di chat del social network.

Nonostante il ragionamento di Statmos sia più che solidoWhatsApp non può continuare a gravare sui proventi di Facebook, che nonostante i numeri a tanti zeri sono comunque suscettibili alle fluttuazioni del mercato e dell’utenza – uno dei suoi pilastri è pericolante già a prima vista. Pur mantenendo la crittografia end-to-end su WhatsApp, non è evidentemente vero che la privacy degli utenti verrà rispettata se esistono metodi complementari di tracciamento che rendono i messaggi pubblicitari su WhatsApp profittevoli tanto quanto quelli su Instagram o Facebook.

La riservatezza della propria identità viene meno nel momento in cui Facebook è in grado di collegare l’identità di un utente WhatsApp agli altri prodotti del suo portfolio, ottenendone così una profilazione tanto lucrosa quanto indiretta ed ipocrita nel suo presupposto di segretezza e genericità. E che purtroppo sarà solo l’inizio, visto che uno dei principali antagonisti a questa politica si è appena ritirato dallo scontro.

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