Perché le pubblicità su Telegram costeranno almeno due milioni di euro

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Le pubblicità su Telegram potrebbero non essere quella rivoluzione in cui i creatori di contenuti dell’app di chat speravano. L’eccitazione suscitata dalla presentazione in anteprima della Telegram Ad Platform, la piattaforma pubblicitaria di coordinamento, è scemata quando, in seguito a una più approfondita lettura dei termini di servizio, è emerso che per acquistare messaggi pubblicitari su Telegram bisognerà fare un investimento di almeno due milioni di dollari.

Un ostacolo non indifferente, considerando che la maggior parte dei creatori di contenuti su Telegram è costituito da medio-piccoli canali che non possono naturalmente affrontare una spesa di queste dimensioni.

Perché Telegram ha voluto porre un simile filtro economico? Possiamo solo trarre delle conclusioni, in attesa della presentazione ufficiale della Telegram Ad Platform che avverrà con tutta probabilità con l’aggiornamento di novembre. Siete pronti?

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COME FUNZIONA LA TELEGRAM AD PLATFORM

Le pubblicità su Telegram saranno una delle principali formule di auto-finanziamento della piattaforma. Il fondatore dell’applicazione, Pavel Durov, lo ha detto più volte: il suo sostegno economico, che finora ha pagato i conti per l’affitto dei server, lo sviluppo delle nuove funzionalità e la correzione dei bug, non è più sufficiente.

Telegram sta crescendo a ritmi sempre più sostenuti, complici anche le controversie e le problematiche che hanno colpito la sua alternativa più famosa – WhatsApp, il cui ultimo shutdown, avvenuto qualche settimana fa, ha fatto guadagnare a Telegram qualche decina di milioni di nuovi utenti, che si sono aggiunti ai 500 milioni già contabilizzati. Ma la popolarità ha anche un prezzo, che si traduce in costi di mantenimento sempre più alti che impongono alla piattaforma di trovare una forma di indipendenza economica che spesso, nel caso delle società tecnologiche, si traduce in un sistema di advertising.

Telegram non sfugge a questa logica. Benché la pubblicità sia malvista da molti utenti, a volte è anche necessaria: su Telegram, dove non esiste una ricerca centralizzata dei canali Telegram (una sorta di “pagine Facebook”, ma più avanzate), non sono pochi gli utenti che vedrebbero con buon occhio un sistema di pubblicità. Per due ragioni: da una parte, per trovare più facilmente canali interessanti che altrimenti rischierebbero l’oblio; secondariamente, per dare a Telegram la possibilità di restare economicamente indipendente senza cedere a partnership con altri colossi del web.

Le pubblicità su Telegram saranno poi coerenti con i principi etici che hanno sempre caratterizzato l’azienda: privacy-friendly, innanzitutto. A ogni canale Telegram sarà associato un elenco di parole chiave che gli inserzionisti potranno utilizzare per direzionare meglio i propri annunci – ciò non richiederà dunque la targhettizzazione degli utenti. Lo stesso sistema di advertising è in uso presso altre realtà tecnologiche che, come Telegram, hanno costruito buona parte della propria attrattiva attorno alle politiche pro-privacy, come il motore di ricerca privato DuckDuckGo.

Potete trovare QUI un’analisi più approfondita delle Telegram Ad Platform e delle pubblicità su Telegram.

LE PUBBLICITÀ SU TELEGRAM SOLO PER CHI PUÒ PERMETTERSELE

Le pubblicità su Telegram potrebbero però non essere quello strumento di autofinanziamento che gli utenti Telegram speravano. Il problema risiede infatti nel limite finanziario che Telegram ha imposto per l’assegnazione del budget pubblicitario.

Non si tratta di un’informazione che troverete nei termini di servizio della Telegram Ad Platform, quanto piuttosto nella schermata di caricamento del budget pubblicitario. Nei termini qui specificati, si legge che per “mantenere un’alta qualità dei contenuti pubblicitari” Telegram chiederà a ogni inserzionista di depositare almeno due milioni di euro (2.000.000€) come budget. Metà di questa somma (1.000.000€, che non aumenterà nel caso in cui il budget iniziale sia superiore ai due milioni) sarà trattenuta come deposito, e sarà restituita solo nel caso in cui l’advertiser spenda almeno 10 milioni di euro in pubblicità su Telegram nei successivi 12 mesi. In caso contrario, l’app provvederà a incamerarli senza restituirli.

I termini di vendita delle pubblicità su Telegram

Si tratta di condizioni sicuramente discutibili, per molteplici ragioni. Innanzitutto per la quantità di denaro richiesta: da qualunque parte la si guardi, due milioni di euro sono una cifra considerevole da investire in una campagna pubblicitaria. Due milioni di euro sono quattro volte tanto la spesa pubblicitaria affrontata negli ultimi sei mesi da Matteo Salvini su Facebook (un social molto più strutturato e affidabile in termini di targettizzazione delle pubblicità); per fare un confronto, il massimale pubblicitario per uno spot di 30” durante il Festival di Sanremo, nel 2020, è stato di 414.000€.

La “caparra” di un milione di euro è il secondo problema. Se da una parte vuole essere un incentivo per spingere gli inserzionisti a spendere di più e più in fretta, dall’altra perde di vista le reali possibilità dell’app quale strumento di promozione pubblicitaria. Spendere dieci milioni di euro in pubblicità su Telegram significherebbe acquistare cinque miliardi di visualizzazioni al proprio messaggio pubblicitario, considerando che il CPM (Cost-Per-Mille) base è 2€.

Naturalmente le pubblicità su Telegram saranno vendute tramite un sistema di aste e dunque il costo finale sarà superiore. Ciò non toglie che il minimale richiesto da Telegram consentirebbe, potenzialmente, di mostrare la propria pubblicità – un messaggio di 160 caratteri privo di link esterni, dunque solo per auto-promozione interna – per dieci volte a ogni singolo utente dell’applicazione nell’arco di un anno.

Il terzo problema è connesso al secondo: a chi può convenire spendere così tanti soldi in un sistema promozionale chiuso? Le pubblicità su Telegram sono infatti utili solo a promuovere canali e bot Telegram; niente foto, niente video, solo un messaggio testuale di 160 caratteri. Quale azienda accetterà queste condizioni?

La spiegazione potrebbe essere un’altra. Possiamo infatti ipotizzare che Telegram abbia imposto un minimale così alto per spingere aziende terze di mediazione pubblicitaria a subentrare, fornendo la base di spesa necessaria per partecipare al mercato dell’advertising. In questo modo i piccoli inserzionisti, che presumibilmente costituirebbero la maggioranza dei clienti della piattaforma (e per i quali è stato pensato un CPM base così basso), potrebbero accedere al mercato pubblicitario. Ciò poi avocherebbe su queste aziende, e non su Telegram e al suo scarno team, il compito di moderare le “piccole inserzioni”, quelle che più probabilmente richiederebbero moderazione.

Potrebbe anche essere che questi minimali siano dei “placeholder” – ma non possiamo saperlo se non nel momento in cui la Telegram Ad Platform verrà lanciata. Nell’attesa, vi invitiamo a esprimere la vostra opinione sul nostro gruppo Telegram @appelmeggiando!

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Fonte Telegram Ad Platform
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