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L’attaccamento che i follower della casa di Cupertino provano nei confronti dei prodotti da essa rilasciati va oltre la normale affezione per la propria azienda tecnologica preferita: sono molti infatti gli studiosi ed i ricercatori a richiamare l’attenzione verso lo sviluppo delle cosiddette Religioni 2.0, nuove forme di devozione che spostano l’oggetto dell’adorazione da Dio alla tecnologia, il mero prodotto del lavoro umano elevato però a strumento salvifico e di redenzione.
Un tratto inquietante del XXI secolo, un risvolto del tutto inaspettato della crescente popolarità che la tecnologia sta conoscendo nel mondo: Steve Jobs, ritratto da sempre come un visionario, un uomo geniale e straordinario – un vero guru della tecnologia dotato di un’influenza incredibile sulla mente dei propri seguaci – ha trasformato una semplice marca in una para-religione, una setta. Mentre infatti la religione cristiana accoglie tra le proprie fila qualsiasi credente disposto a convertirsi senza giudicarne nè comportamenti nè stili di vita passati (“Chi è senza peccato, scagli la prima pietra“), il Cult of Mac assume aspetti elitari, mirando a rendere gli appartenenti al mondo Apple dei privilegiati nei confronti sia degli utenti PC, sia Android.
Siete pronti a scoprire come e perchè Apple non sia solamente una marca, ma una religione?
Steve Jobs, nuovo profeta
La nascita del Cult of Mac, così come viene comunemente indicato negli USA dove è da tempo oggetto di studi e trattazione scientifica, risale direttamente agli albori di Apple e precisamente durante il periodo di commercializzazione dei primi Mac.
Già allora Steve Jobs puntò a differenziarsi rispetto alla concorrenza: egli non desiderava fornire alla propria clientela un semplice prodotto, ma uno stile di vita che entrava perfettamente in armonia con i prodotti della propria azienda. Apple significava diversità rispetto alla massa: in una famosissima pubblicità, ironicamente chiamata “1984“, Steve Jobs dipinge gli utenti PC come droni, esseri inanimati incapaci di pensare autonomamente al contrario invece degli utenti Apple che, possedendo facoltà cognitive, hanno già compiuto la scelta giusta.
Ma non solo: nel suo libro Appletopia – sfortunatamente ancora inedito in Italia – lo scrittore e professore Brett Robinson esamina a fondo l’intrinseca connessione tra la Apple e la religiosità che essa sembra ispirare ai propri seguaci. In molti punti del manoscritto Robinson ritorna sulla figura di Steve Jobs sottolineando come la scelta delle pubblicità e degli slogan, molto più simili a parabole evangeliche che a spot promozionali, abbiano enormemente influenzato la prima generazione di clienti Apple, fornendo loro massime di comportamento e norme di vita. La contrapposizione tra PC e Mac diventa così uno scontro tra Male e Bene, una visione manichea che non ammette sfumature; i computer Apple non sono più strumenti tecnologici bensì estensioni dell’essere umano utili per compiere il destino del Mito del Progresso, e coloro che non accettano questi dogmi meritano l’infamia e l’epiteto di luddisti: i nuovi eretici.
Gli Apple Store, i nuovi templi
Naturalmente una nuova religione non può fare a meno di templi e costruzioni sacre che celebrino il culto, officino le funzioni e fungano ad centro di riferimento per i fedeli che si raccolgono intorno al simbolo oggetto di devozione, in questo caso il logo Apple ed i prodotti della casa di Cupertino.
L’antropologo Kirsten Bell riporta che Apple “ha sviluppato molto più di un prodotto. Quando osservi il modo in cui promuovono il proprio prodotto, parlano molto più una vita connessa“, quasi spirituale; tutte le religioni promettono una vita migliore, e la Apple la propone sulla Terra, in questo momento. Gli stessi Apple Store sono letteralmente delle cattedrali laiche votate ad una religione tecnologica. La loro struttura segue modelli precisi: i pavimenti devono essere costituiti da marmo di Carrara (così come decise Steve Jobs), le pareti sono di pietra o legno e gli iPad e gli altri accessori venduti sono isolati, separati ed elevati su tavoli o strutture che più si rassomigliano ad altari; gli iPhone sono l’oggetto del desiderio, e per questo motivo sono esaltati nella loro struttura, separati gli uni dagli altri come reliquie e non volgari assemblati di plastica e circuiti.
Dello stesso avviso è il Vescovo di Buckingham: egli ha infatti notato come l’Apple Center situato a Londra presso i Covent Gardens abbia molto in comune con una chiesa, nella loro struttura superficiale: altari, arcate, pietra e marmo. I commessi sono amichevoli e disponibili, anzi spesso sono essi stessi a cercare lo sguardo dell’utente, seguendolo passo dopo passo alla sua iniziazione tecnologica proprio come il sacerdote di una qualsiasi religione o setta.
Gli slogan, il nuovo verbo
Brett Robinson, sempre l’autore di Appletopia, compie un’interessante approfondimento sull’utilizzo degli slogan all’interno del mondo Apple: mentre solitamente le campagne pubblicitarie delle grandi marche compiano nel tempo evoluzioni a seconda del gusto del tempo o si adattino naturalmente al cambiare dei costumi, la Apple ha sempre seguito una certa coerenza nella decisione della linea promozionale dei propri prodotti, scegliendo come punto focale l’esaltazione del paradosso.
Ogni religione presenta paradossi che non soltanto sono accettati dal credente, ma accettati nella loro condizione di ossimori viventi: l’appartenenza ad una religione richiede fede e devozione, ed allo stesso modo la Apple. A partire dal 1984 sino alle più recenti campagne pubblicitarie (perlomeno, quelle curate da Steve Jobs stesso), le frasi promozionali seguivano l’esaltazione delle differenze: ‘See why 1984 won’t be like “1984”‘ (in occasione della presentazione del primo Macintosh), “Less is more” (in occasione del lancio del Powerbook G4); all’interno di questi slogan è possibile ritrovare lo stile di William Blake, scrittore e poeta inglese del XVII secolo d.C. che canzonava il puritanesimo inglese attraverso appunto il paradosso.
Steve Jobs ha dunque fatto proprio non soltanto i concetti e l’atteggiamento, ma anche lo stile che compete ad una religione e lo ha trasposto in una marca di oggetti tecnologici. D’altronde la differenza tra valori spirituali e morali e valori tecnologici diventa sempre più sottile: negli USA si tiene annualmente un ciclo di conferenze denominato Wisdom 2.0, che ha l’obiettivo di spingere i partecipanti ad una sana discussione riguardo la vita quotidiana nell’era tecnologica; edizione dopo edizione, i rappresentanti di istituzioni e religioni sono stati sostituiti o affiancati da guru della tecnologia, sviluppatori, creators, marcando maggiormente la pervasività della tecnologia nonostante l’intento fosse appunto l’evidenza delle affinità e dei punti in comune con i valori tradizionali.
Per analizzare la Apple non vengono scomodate solo le religioni tradizionali, ma anche i miti greci: la figura di Narciso, per esempio, è centrale nella moralità Apple. Narciso è un uomo bellissimo che si innamora della propria immagine riflessa non perchè ritenga che quel volto appartenga ad una persona differente, ma perchè il suo ego lo spinge a considerare attraente solamente le estensioni dirette del proprio corpo. Allo stesso modo la pubblicità di Steve Jobs sottolinea le differenze tra le persone normali e gli utenti Apple perchè, esaltando questi ultimi, vengono indirettamente pubblicizzati i prodotti da esse acquistati: gli utenti Apple ritengono di essere migliori perchè compiono (e comprano) scelte migliori. Un iPhone non è un telefono, ma un simbolo, uno specchio in cui rimirarsi idealmente.
Gli utenti, i nuovi seguaci
Infine, ogni religione tecnologica è rappresentata ed influenzata anche dal comportamento dei propri utenti e seguaci: in una puntata del programma Secrets of SuperBrands, il presentatore Alex Riley decide di prendere in considerazione il caso di Alex Brooks, autore del libro World of Apple e considerato “il più grande fan Apple al mondo“.
Stando a quanto lo stesso Brooks afferma, egli trascorrerebbe 23 ore su 24 ogni giorno pensando a prodotti Apple; un caso estremo, probabilmente soggetto ad una lieve forma di disturbo che comunque meritava attenzione. Sottoposto ad un’analisi MRI del cervello, è risultato che Alex Brooks presenta le stesse onde cerebrali – nel momento della visione di un prodotto Apple – che sono state registrate in altre occasioni nella mente dei fedeli durante le ore di preghiera.
A questo caso apparentemente isolato è possibile affiancare anche le code chilometriche solitamente visibili dall’esterno degli Apple Store durante la presentazione di nuovi modelli della casa di Cupertino: a tal proposito vi rimandiamo al trailer di MacHEADS, un documentario che riporta la vita quotidiana di decine di utenti Apple diventati dipendenti da iPhone, iPad e Mac.
Scopri QUI tutti i prodotti che vengono erroneamente attribuiti a Steve Jobs!
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